Aandacht voor tijdschriftreclame 45%
Deze week presenteerde Intomart GfK, Uva en Sanoma Uitgevers een onderzoek naar het effectief adverteren in tijdschriften. Door middel van eye-tracking is een metastudie uitgevoerd naar de kenmerken van advertenties in tijdschriften die aandacht trekken en de aandacht juist afleiden. Het onderzoek levert praktische aanbevelingen over verhoging van de effectiviteit van tijdschriftadvertenties. De mate van aandacht is gedefinieerd als het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden. Gemiddeld is dit 45%, wat betekent dat bij het lezen van een tijdschrift bij pagina’s met één of meer advertenties iets minder dan de helft van de oogbewegingen gericht is op deze advertenties.De belangrijkste uitkomsten met betrekking tot de aandacht voor tijdschriftadvertenties zijn:
– De omgeving (tegenoverliggende pagina) van de advertentie is zeer bepalend
– Met name kleurgebruik in de omgeving (het “Umfeld”) trekt de aandacht voor de advertentie weg
– Een advertentie op een rechterpagina scoort beter dan op een linkerpagina
– Grote advertenties trekken meer aandacht
– Een headline trekt de aandacht
– Een duidelijke branding werkt: de aandacht neemt toe als het merk vaker wordt genoemd
Advertenties verschillen onderling sterk op de aandacht die ze weten te trekken: de 20 slechtste advertenties scoorden minder dan 30% van de aandacht, de 20 beste advertenties scoorden 68% of meer van de aandacht.
Waar kijkt men naar?
Hierbij is onderzocht welke elementen van een advertentie stimuleren om naar zowel het merk, de tekst als naar de visual van de advertentie te kijken, zodat de boodschap zo effectief mogelijk wordt overgebracht. Deze factoren zijn:
– Vermijd kleur in de omgeving, met name de kleur rood leidt af
– Advertenties op een rechterpagina scoren beter dan op een linkerpagina
– Veel tekst op de andere pagina leidt af
– Kies een groot formaat
– Gebruik veel verschillende kleuren
– Plaats een headline in de advertentie
– Geef een informatie lading aan de headline
– Beperk de afstand tussen merk, visual en tekstelementen
Het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual heeft gekeken is gemiddeld 34%. De 20 beste advertenties scoorden 60% of hoger, de 20 slechtste scoorden 12% of lager.
De onderzoeksopzet
183 verschillende tijdschriftadvertenties zijn door middel van eye-tracking onderzocht (gemiddeld 105 respondenten per meting, periode 2002 – 2008). Bij eye-tracking worden door middel van een camera 10 keer per seconde de oogfixaties vastgelegd zodat exact kan worden geregistreerd waar men naar kijkt. Vervolgens is door de Universiteit van Amsterdam op de onderzochte tijdschriftadvertenties een inhoudsanalyse uitgevoerd. De keuze van de relevante advertentiekenmerken vond plaats in overleg met Sanoma Uitgevers. In totaal werden 140 variabelen gecodeerd en toegevoegd aan de eye-tracking data. De uitkomsten werden geanalyseerd door middel van multivariate analyse op basis van regressiemodellen. De verklaarde variantie bedraagt 69%.
Onderstaand de presentatie die afgelopen maandag door Lex van Meurs (Intomart GfK) is gegeven tijdens een bijeenkomst Bladen in de Balie.
Bron: http://www.mediaonderzoek.nl/1563/aandacht-voor-tijdschriftreclame-45/#more-1563
daphne montfoort
2009daphnemontfoort's Blog 